Il ROAS mette in relazione il valore di conversione attribuito e la spesa pubblicitaria. In un e-commerce quel valore può coincidere con i ricavi tracciati, ma non è vero per ogni configurazione. È immediato, confrontabile e disponibile nelle piattaforme. Proprio per questo rischia di diventare una risposta universale a una domanda molto più complessa: questo investimento sta creando valore sostenibile per l’e-commerce?
La risposta richiede più contesto.
Il ROAS descrive un rapporto attribuito dalla piattaforma. La decisione richiede anche qualità del dato, economia dell’ordine e obiettivo commerciale.
Il numero dipende dalla qualità del segnale
Una piattaforma pubblicitaria ottimizza usando gli eventi che riceve. Se acquisti, valori, valute, consenso o deduplicazione non sono configurati correttamente, anche il ROAS più preciso nella forma può essere fragile nella sostanza.
Prima di interpretarlo verifico almeno:
- che l’evento di acquisto si attivi una sola volta;
- che valore e valuta siano corretti;
- che le principali piattaforme leggano definizioni compatibili;
- che rimborsi, annullamenti e ordini non validi siano compresi nel confronto;
- che il periodo osservato sia coerente con il ciclo di acquisto.
Ricavi non significa marginalità
Due campagne possono produrre lo stesso fatturato con effetti molto diversi. Cambiano il margine delle categorie vendute, i costi logistici, gli sconti, il tasso di reso e il valore dei clienti acquisiti.
Un ROAS più alto non è sempre migliore se dipende da domanda già esistente, prodotti poco marginali o clienti che avrebbero acquistato comunque. Allo stesso modo, un’attività di acquisizione può sembrare meno efficiente nel breve periodo e contribuire maggiormente alla crescita futura.
Un esempio numerico, dichiaratamente illustrativo
I dati seguenti sono ipotetici: non appartengono a un cliente e servono soltanto a mostrare perché due campagne non vadano ordinate usando il ROAS come unico criterio.
| Scenario | Spesa advertising | Ricavi attribuiti | ROAS | Margine lordo ipotizzato | Margine lordo meno advertising |
|---|---|---|---|---|---|
| Campagna A | € 10.000 | € 50.000 | 5,0 | 24% · € 12.000 | € 2.000 |
| Campagna B | € 10.000 | € 35.000 | 3,5 | 45% · € 15.750 | € 5.750 |
Nell’esempio la campagna A vince sul ROAS, mentre la B lascia un contributo maggiore dopo il solo costo pubblicitario. Il calcolo è intenzionalmente semplificato: prima di decidere andrebbero inclusi almeno resi, logistica, sconti, costi di pagamento, quota di nuovi clienti e valore nel tempo.
Una scorecard più utile
Non serve creare subito una dashboard enorme. Per molte decisioni è più utile una scorecard breve, con definizioni condivise:
- investimento e ricavi per canale;
- margine o una sua proxy dichiarata;
- quota di nuovi clienti;
- conversion rate e valore medio dell’ordine;
- andamento del traffico qualificato;
- discrepanze tra piattaforma, analytics e ordini;
- note su promozioni, stock, stagionalità e cambiamenti tecnici.
| Segnale | Domanda che aiuta a chiarire | Limite da dichiarare |
|---|---|---|
| Ricavi attribuiti | Quale valore associa la piattaforma alla campagna? | Modello e finestra di attribuzione |
| Margine o proxy | Quanto valore economico resta dopo i costi considerati? | Costi inclusi ed esclusi |
| Nuovi clienti | La spesa sta ampliando la base clienti? | Definizione di cliente nuovo |
| Discrepanze tra fonti | Il segnale è abbastanza stabile per decidere? | Differenze attese tra strumenti |
Lo scopo non è trovare “il numero vero” in assoluto. È rendere visibili le differenze tra le fonti e capire quali siano abbastanza affidabili per una specifica decisione.
La domanda corretta viene prima della metrica
Se l’obiettivo è liquidare stock, la lettura sarà diversa da quella usata per acquisire nuovi clienti profittevoli. Se si sta entrando in un nuovo mercato, il periodo di apprendimento e i segnali intermedi avranno un peso diverso.
Una buona misurazione comincia quindi dalla domanda: quale decisione dovremo prendere con questo dato?
Solo dopo si scelgono KPI, finestre temporali e soglie. È il passaggio che trasforma il reporting da esercizio descrittivo a strumento operativo.
Fonte di riferimento: Google Ads — valore di conversione per costo.
